「店舗によってサービスのレベルがバラバラだ。なんとかできないものか」

多店舗を展開する小売・外食業界企業の人材開発部門の担当者、教育管理者の方には、このようなお悩みを抱えていらっしゃる方が多いのではないでしょうか。

近年、小売・外食業界は競合他社との競争激化し、各社で差別化のための施策が日々模索されています。一方で、各社とも労働力の大部分をパートやアルバイトなどの非正規従業員が担っていることもあり、以下のような悩みが良く聞かれます。

  • 店舗によってスタッフの能力がバラバラ
  • 正社員に余裕がなくパート・アルバイトスタッフに教育が行き届かない
  • 人材が定着しない(離職率が高い)

店長やエリアマネージャー(SV)、本部担当者の中には、こうした理由から思うような販売施策を実践できなかったり、実践に時間がかかったりしている方もいるのではないでしょうか。

本稿では、上記の解決策としてeラーニングを活用した店舗スタッフ教育を提案します。教育を通じてサービスレベル底上げし、競争優位を勝ち取っていくためにはどうしたらよいのでしょうか。また、様々なプロフィールを持つ店舗スタッフに、どのような知識意識づけ必要でしょうか。ぜひ参考にしてください。

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店舗スタッフ教育にeラーニングを活用するメリット

店舗スタッフ教育にeラーニングを活用するメリットは何でしょうか。
現在、大手チェーンをはじめ多くの小売・外食の企業がeラーニングによる店舗スタッフ教育を実施しています。

その理由は、以下のようなメリットが獲得できるためだと考えられます。

  1. 時間と場所を選ばない
  2. 繰り返し利用できる
  3. 教育を均質化できる
  4. 管理を効率化できる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

時間と場所を選ばない

eラーニング教材は、仕様に準じたパソコンやスマホやタブレットがあり、インターネット環境に問題がなければ、時間と場所の制約を受けずに受講することができます。年中無休や24時間営業の店舗は夜勤や不規則勤務のスタッフもいるので、曜日や昼夜を問わず研修を実施できるのは大きなメリットです。

また、大人数一斉配信することも可能なので、これまで時間と場所を調整して大人数を集めて研修していた企業は、その手間コスト大幅に減らすことができます。ある小売チェーンの試算では、同社がeラーニングを用いて始めた教育施策を集合研修で行うと仮定した場合、eラーニングの4倍のコストがかかるといいます。

繰り返し利用できる

eラーニングは同じ教材を繰り返し利用することもできるので、何度も再受講させたい定期的に受講させたい新人スタッフにも過去に実施した内容を教育させたいといった要望にも容易に応えることができます。人が入れ替わるたびに繰り返し同じことを教えてきた企業や店舗は、eラーニングを使うことで負担を減らすことができるでしょう。

また、eラーニング教材は完成後も簡単に追加や修正ができます。例えば新製品情報やキャンペーン情報などを追加して盛り込みたい場合でも、元の教材を更新するだけでタイムリー周知することができます。こうした再利用性の高さもeラーニングの良さといえます。

教育を均質化できる

集合研修や店舗ごとに教育を実施した場合、どうしても教えた人の資質によってスタッフの理解度にバラつきが発生しがちです。それにより、店舗やスタッフごとにスキルやサービス品質のバラつきが生じ、業績やブランド力にも悪い影響を与えかねません。

その点、eラーニングは全員が同じものを受講するので、教え方の違いによるバラつきをなくし、教育を均質化することができます

また、全員が同じ教材を受講するので、店舗スタッフが新人やヘルプのスタッフに説明・指示する内容も「人によって言うことが違う」といったことが減り、現場の余計な負担や混乱を減らすことも期待できます。

管理を効率化できる

eラーニングはLMS(学習管理システム)を使って学習履歴や成績を一元管理することができます。未受講者や成績をクリアしていない人を抽出して一覧にしたり、自動的に受講を促したりすることもできるので、本部や店長など管理者の負担が大幅に軽減されます。

また、学習履歴や成績のデータは、研修の管理だけでなく人材の管理にも役立ちます。例えば、誰がどの業務をできるのか、何が得意で、どのようなスキルを持っているかなどを把握できるので、こうした情報を契約更新の評価材料にしたり、人材配置やシフト作成の判断材料にしたりすることもできます。

店舗スタッフ教育にeラーニングを導入する際のデメリット、注意点

店舗スタッフ教育にeラーニングを導入する際は、次の点がハードルになりがちです。店舗運営人的管理上のデメリットとなるリスクを踏まえ、事前に対策検討しておきましょう。

  1. 端末問題
  2. 時給問題
  3. セキュリティ問題

端末問題

これは、eラーニング受講に社用端末を使うか、個人端末を使ってもらうか、という問題です。

社用端末の場合は、全てのスタッフに端末を支給するのは現実的ではないため、共有用のパソコンやタブレットを使うことが多いようです。この場合は、学習時間のバッティングや、eラーニングのログインに使うアカウント情報の取り違いを防ぐための仕組み作り必要です。

個人端末の場合は、パケット代セキュリティ課題になります。パケット代を自己負担させる形は不満を招きやすいので、よくよく注意が必要です。セキュリティについては、例えば発売前の商品について解説する教材を通勤中に受講するといった事態は回避する必要があります。

上記のようなリスクを考えると、個人端末の利用は避けた方が無難と言えるでしょう。

時給問題

店舗スタッフには時間給で働く方が多いことから、「学習時間に時給は発生するか?」という問題が浮上しがちです。

このあたりは考え方がまちまちです。学習というものの位置づけや、スキルアップ制度の内容によって、スタッフの受け取り方も変わってくるものと思われます。

例えばOJTは、基本的に業務時間内に行われるので時給が支給されます。最近はeラーニングでも、動画を使って接客の所作や機材の操作方法など、以前なら実地でしか伝えられなかった内容を学習者に届けることができます。よって、OJTと同じ考え方で時給を支給する考え方が妥当と言えます。

一方で、個人のスキルアップを支援する目的であれば、この限りではないかもしれません。福利厚生としての学習機会提供、アルバイトスタッフの場合なら正社員登用に向けた自己学習支援他職種への転向支援など、個人の意欲可能性を広げる施策であれば、むしろ業務時間外じっくり活用したいというニーズが多いことも考えられます。

いずれにしても、時給問題センシティブです。学習の目的位置づけ事前にしっかり確認し、検討しておきましょう。

セキュリティ問題

端末問題のところで触れましたが、社外秘情報が含まれるeラーニング教材を配信する場合は、受講環境に関する注意が必要です。これは店舗スタッフ向け教育に限ったことではありませんが、学生などのアルバイトスタッフは、セキュリティに対する意識が不足している可能性があります。個人端末での閲覧は禁止し、社用端末で、かつ職場内での受講を徹底すべきでしょう。

店舗スタッフ教育の効果を上げるための4つのポイント

店舗スタッフには様々な学歴人種の方がいます。雇用形態も、働く時間様々です。こういった方々に向けて、ただ画一的な教育プログラムを提供するだけでは、教育として十分とは言えません。

ここではeラーニングによる教育を支援する施策を4つご紹介します。いずれも学習そのものというよりは、学習を促進したり、個人の成長を促すための工夫と言えます。ぜひ参考にしてください。

  1. 「学ぶ風土」を作り上げる
  2. 適切なフィードバックを行う
  3. ステップアップのプロセスを明確にする
  4. マネジャー層を教育する

「学ぶ風土」を作り上げる

「勉強」が好きな人はあまりいません。強いられる勉強ならなおさらです。いくら「eラーニングを用意したから受講してください」と言われても、同僚が、先輩が、上司がやっていなかったら、やる気が起きないのは当然です。

そこで、組織として学習を促す取り組みを行います。例えば受講に対して何らかのインセンティブを出す、またはゲーム性を取り入れてランキング発表を行う、店舗間で進捗率を競うキャンペーンを行う、などが考えられます。

また、指導する側が積極的に「教え合う」必要性を説くことも大切です。手法の1つとして、「ナレッジマネジメント」があることをご存じでしょうか。これは、スタッフ自身が持つ知識スキル組織全体で共有し、組織の成長業績の向上に役立てていくマネジメント手法です。

「自分の知見を相手に分ける」「分けてもらった知見を活用する」「よりよくする」というポジティブな循環を組織的に作ることで、スタッフの能力の底上げが可能になります。

この循環にeラーニングに取り入れることも可能です。例えば、成績優秀なスタッフの知見eラーニングにして全スタッフに配信する、アンケート業務改善案を募り、オペレーションの見直しに活用する、などです。

指導側が一方的に教えるのではなく、スタッフが自主的に学びに参加する、そういった風土作りが理想です。

適切なフィードバックを行う

上司からのフィードバックが部下のモチベーションにつながることが分かっています。フィードバックはいわゆる「評価」とは違います。「自分の気持ちや意見を言葉で相手に伝えること」です。

定期面談等の正式な場でなくとも、バックヤードで店長や先輩からもらう「今日も頑張ってるね」の一言が、スタッフのやる気を生むのです。フィードバックはエンゲージメントの向上離職防止の観点からも注目されています。

学習に限らず、業務全般において「フィードバック」がきちんとなされているかどうか、組織全体で見直しをかけてみましょう。きっと組織全体の成長役立ちます。

ステップアップのプロセスを明確にする

自発的な成長を促すために、店舗スタッフのスキルアップのプロセスを明文化し、周知することをおすすめします。「次に自分は何をできるようになれば評価されるのか」「目標を達成するために何を習得すればよいのか」「次にどのようなステージがあるのか」が分かれば、学習する目的が生まれます。

マネジャー層を教育する

せっかく学ぶ環境と機会が提供されても、上司の理解がなければ評価につながらず、モチベーションは下がってしまいます。教育を軽視する風潮をなくし、マネジャー層成長を評価する姿勢を持ってもらうことが大切です。

店舗スタッフの成長が他との差別化につながり、業績に貢献していくことを理解してもらえるよう、必要な啓蒙情報発信を行いましょう。

店舗スタッフのサービス向上に必要な教育とは

店舗スタッフのサービス品質を競合との差別化要因とするためには、「期待以上」のサービスレベルを実現する必要があります。そのためには、段階を追った教育が必要です。大枠の目標として、以下の3つが挙げられます。

  1. 当たり前のことができるようになる
  2. 自分で気付けるようになる
  3. 改善提案ができるようになる

当たり前のことができるようになる(Step1)

まずはスタッフ全員を「当たり前のことができる」レベルに持って行くための仕組み作りが必要です。具体的には、会社や店舗で決めた仕事のやり方手順を、自分ひとりで確実に遂行できるように教育することです。

この段階の教育はどの店舗でも行っていると思いますが、教えたことが確実に定着していない、あるいは仕事に活かされていなければ意味がありません。また、一度は覚えたことでも、時間が経つと忘れたり、遂行レベル低下することもあります。

その点で、eラーニングは正しく理解しているか確認したり、定期的な受講によって継続的な定着を促したりすることができるので、こうした問題の解決策として有効です。

また、「そもそも社会人や接客に携わる立場の者としての基本ができてないスタッフが多い」という話も耳にします。そのため、現在実施している学習項目が十分に足りているか再確認し、必要に応じて基礎トレーニングを強化することも大切です。

下の表は各所で多く用いられている基礎トレーニング体系の大枠です。ぜひ参考にしてみてください。

図1)店舗スタッフの基礎トレーニングの体系[1]

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自分で気付けるようになる(Step2)

店舗スタッフ教育の第2段階は、「当たり前のことができる」ようになったスタッフを「自分で気付ける」スタッフに育てることです。

「期待以上」のサービスレベルを実現するためには、オペレーションマニュアルの内容を実践できるだけでは十分とは言えません。お客様が何を求めているのか不快に思っていないかなどを察知し、先回りして適切な行動を実践してこそ、お客様の期待を超えることになるはずです。

「気付くかどうかは性格的なもので、トレーニングするものではない」という意見もあるかもしれません。しかし、気付くことの重要性を教えたり、意識すべきポイント等を伝えることは可能です。

例えば、ある飲食チェーンでは、eラーニングを活用してシミュレーション形式の接客トレーニングを実施しています。気付くべきポイントや的確に対応する重要性をスタッフに理解してもらい、実践に活かしてもらうことが狙いです。

そのeラーニング教材では、実際の店舗での接客シーンを想定した上で、下図のパターンを何度か繰り返します。すると、自分が選択した内容によって状況が変わっていくことを体験でき、これによってお客様を洞察するポイント重要性学習できる仕組みになっています。

図2)シミュレーション形式の接客トレーニング

また、デジタルコンテンツ上だけでなく、さらに同様のシミュレーション形式のトレーニングを実地訓練する方式も各所で用いられています。

改善提案ができるようになる(Step3)

「期待以上」のサービスを実現する店舗になるためには、「気付ける」スタッフが能動的にサービスを展開できるようになる必要があります

例えば、高いリピート率を誇るディズニーランドで働くスタッフたちは、気付いて行動することはもちろん、従来の仕事に対してさまざまな提案をすることで知られています。このような自発的な行動が、今までにない(=お客様の期待を上回る)サービスを生み出すことにつながっています。

改善提案ができるスタッフを育てるためには、コミュニケーション能力企画力提案力などのスキルも必要ですが、一番のカギは「意欲」です。提案は、「もっと良い店にしたい」「もっと良いサービスをしたい」という気持ちがあって初めて生まれるものです。

いくら高いスキルを持っていても、いくら上司から意見を求められても、本人にその気(意欲)がなければ実を伴いません。ゆえ、店舗のサービスレベルを上げるためには、スタッフのスキル意欲両方を高める必要があります。

では、どのようにすればスタッフの意欲を引き出すことができるのでしょうか。そのヒントとなりそうなのが下のグラフです。

図3)意欲を引き出す方法[2]

このグラフで興味深いのが、給与などの条件面より「理念やビジョン、目標の浸透」が圧倒的に多い点です。この結果は、パートやアルバイトという就業形態であっても自分の店舗や会社のために働く意義や楽しみ喜びを共有できれば就業意欲向上につながることを示唆しています。

実際に、先ほど例示したディズニーランドでも、あらゆるスタッフに対して「理念やビジョン、目標の浸透」を行っていることで有名です。つまり、意欲を引き出すのは金銭的なインセンティブよりもビジョンなのです。

それでは「理念やビジョン、目標の浸透」はどうすれば実現できるのでしょうか。大事なことは、会社や店舗が自分たちのためだけでなく、お客様や周辺地域のためにも存在し、良好な関係を築いていくことこそが存在意義であることを理解してもらうことです。

そのためには、例えば以下の要素を含んだコンテンツを整備して、eラーニングなどを活用して全員に周知する必要があります。

  • トップからのメッセージ
  • ミッションステートメント
  • お客様との関わり
  • 社会や地域との関わり
  • スタッフとしての行動規範

これらを繰り返し伝えて、常日頃から意識できるようにすると、店舗や会社をさまざまな角度から理解し、考えることができるようになります。そこから、働く意義や楽しみ、喜びを共有していければ、エンゲージメントにもつながっていくはずです。

eラーニング大百科

教育担当がこっそり開くパーフェクトガイド

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[1] 株式会社ライトワークス「店長必見!「お客様の期待を上回る」店舗スタッフの段階別育成法」,『飲食店経営』,株式会社アール・アイ・シー,5月号,2012,p119

[2] 株式会社ライトワークス「店長必見!「お客様の期待を上回る」店舗スタッフの段階別育成法」,『飲食店経営』,株式会社アール・アイ・シー,5月号,2012,p121

まとめ

小売・外食業界は競合他社との競争が激化しています。一方で、各業界とも労働力の大部分をパートやアルバイトなどの非正規従業員が担っている状況です。

競合他社に勝つためには、正社員のみならず、パート・アルバイトスタッフも含めて、「できて当たり前」のサービスレベルから脱却し、「お客様の期待以上」のサービスレベルを実現する店舗になる必要があります。

本稿では、そのための店舗スタッフ教育の手段として、eラーニングを活用した育成法を提案しました。

eラーニングを活用するメリットは大きく分けて以下の4つになります。

  • 時間と場所を選ばない
  • 繰り返し利用できる
  • 教育を均質化できる
  • 管理を効率化できる

一方で、店舗スタッフ教育にeラーニングを導入する際は、次の点がデメリットや注意点になります。店舗運営や人的管理上のデメリットとなるリスクを踏まえ、事前に対策を検討しておくことが必要です。

  • 端末問題
  • 時給問題
  • セキュリティ問題

さらに、教育の効果を上げるために必要なポイントとして、次の4つを説明しました。

  • 「学ぶ風土」を作り上げる
  • 適切なフィードバックを行う
  • ステップアップのプロセスを明示する
  • マネジャー層を教育する

最後に、店舗スタッフが「期待以上」のサービスレベルを実現するために、大枠の目標として、以下の3つを挙げました。

  1. 当たり前のことができるようになる
  2. 自分で気付けるようになる
  3. 改善提案ができるようになる

「できて当たり前」レベルから「お客様の期待以上」の店舗に進化するには、スタッフのスキル意欲双方を高めることが不可欠です。本稿を参考に、ぜひ自社・自店舗でも店舗スタッフ教育のあり方を検討してみてください。

>>店舗スタッフ教育の成功事例はコチラ

参考)
・株式会社ライトワークス「多店舗チェーンで働くスタッフのスキル・就業意識の実態調査(調査結果のサマリー)」,2016年8月29日,https://www.atpress.ne.jp/releases/110570/att_110570_1.pdf(閲覧日:2020年9月10日)
・株式会社ライトワークス「店長必見!「お客様の期待を上回る」店舗スタッフの段階別育成法」,『飲食店経営』,株式会社アール・アイ・シー,5月号,2012,p121
<調査要領> 調査の概要:多店舗展開チェーンにおいて、業務を遂行する上でのスキルに関する認識の現状、就業意識等を中心に調査
調査対象者:飲食店のほか、百貨店、スーパー・コンビニエンスストア、小売り、不動産、飲食店、旅行、宿泊所・ホテル、利用・美容等の業種に属する者
調査実施時期:2011年4月
有効回答者数:人事責任者:103人、店長:124人、店舗スタッフ:515人